El Rol del Establecimiento está Cambiando Rápidamente
El establecimiento es más importante ahora que nunca antes. Se está convirtiendo en el generador primario de demanda con más del 70% de las decisiones de compra tomándose en los estantes…durante el momento de comprar. En este ambiente el rol del establecimiento es ayudar al comprador a estructurar la información necesaria para escoger la “opción correcta”… al hacer que el tiempo invertido en comprar valga la pena. Esto significa utilizar la comercialización para activar el pensamiento creativo, demostrando al comprador quién está buscando ideas relevantes, ayudando a conectar diferencias entre productos a requisitos de compra importantes y ayudar al comprador a invertir su tiempo sabiamente al proveer una experiencia rica en información que es relevante a la solución.
La efectividad del momento de hacer compras, así como la experiencia al hacer compras en su totalidad, puede influenciar directamente la lealtad del comprador a la tienda, departamento, pasillo y categoría. Esto puede guiar a una relación entre el comprador y el establecimiento en donde existe un nivel de satisfacción alto. El comportamiento al hacer compras se convierte en algo rutinario. Por otra parte, el momento de hacer compras puede dejar preguntas sin contestar y el comprador frustrado. El comprador se cierra y se va con las manos vacías o se conforma con algo que no es apropiado.
La efectividad del momento de hacer compras puede ser afectada por la presentación del establecimiento, comunicación en los estantes y productos, localización en la tienda, en los pasillos y estantes; adyacencia de productos; surtido de categorías, promociones de productos, acceso a ayuda adicional y otras consideraciones ambientales dentro del establecimiento.
Hacer que los momentos de compra sean más efectivos es la clave para fortalecer el rendimiento del centro de la tienda. Esto provee la oportunidad más grande de generar ventas incrementales.
El Rol Cambiante de la Tienda está guiando la Evolución de la Investigación del Mercado desde “Qué” a “Cómo”… Debemos Movernos Mas Allá de Prácticas Convencionales y Ganar un Entendimiento más Profundo del Comportamiento del Comprador
Hoy y en el futuro, los detallistas y fabricantes de BPC deben saber lo más posible del comprador en la tienda como lo que se sabe del comprador antes de entrar a la tienda. Esto significa tener intuiciones que se enfocan en cómo el comprador decide en su mente comprar algo nuevo, racional y emocionalmente; las intuiciones que se basan en cómo los compradores usan la información de comercialización y mercadeo; e intuiciones que demuestran cómo simular la respuesta del comprador a conceptos nuevos de comercialización y mercadeo. En otras palabras, saber “cómo” cambiar comportamientos es la clave para generar ventas nuevas.
Las herramientas tradicionales de investigación que desarrollan intuiciones al correlacionar los atributos de los productos, consumidores y tiendas con comportamientos pasados, se quedan cortas. Estas metodologías, como datos escaneados, datos de panel, datos de lealtad de tarjeta, entrevistas de entrada y salida y compras acompañadas no producen las intuiciones que describen cómo se debe cambiar la experiencia al hacer compras para aumentar las ventas.
La respuesta es Investigación en el Momento de Hacer Compras MS, una metodología de investigación avanzada que permite entender lo que está detrás del proceso de toma de decisiones del comprador… esto cierra una brecha de conocimiento enorme.
Trasfondo de Investigación en el Momento de Hacer ComprasMS
Investigación en el Momento de Hacer Compras MS es resultado de un esfuerzo de numerosos años por WWA e InnoMedia Research, expertos en la industria en segmentación de consumidores, para determinar cómo cambiar la tienda a un medio más poderoso de mercadeo interactivo. El trabajo de InnoMedia con Clayton Christensen, profesor de Harvard y experto en innovación en el rol central de trabajos del comprador, al producir crecimiento llevó a una investigación de segmentación basada en trabajos. Esto abrió nuestros ojos a dos dinámicas de compras… comprar para consumo viejo (basado en transacciones) contra comprar para consumo nuevo (basado en trabajo).
Trabajar en el valor de portadores de mensajes diferentes en la tienda llevó al concepto del Momento de Hacer Compras y el desarrollo de una nueva especie de investigación del mercado nos permite simular cómo los compradores usan las comunicaciones de Mercadeo para Compradores para comprar cosas nuevas.
El Momento de Hacer Compras es cuando el comprador forma sus pensamiento en los estantes. Ellos necesitan información que diga cuales productos pueden hacer su trabajo y cuán bien las opciones de alternativas poco familiares van a funcionar.
Investigación en el Momento de Hacer Compras MS es Investigación de Segmentación Basada en Trabajo
La investigación de segmentación basada en trabajos revela lo que los compradores “van a hacer” y “cómo” cambiar comportamientos. Un trabajo en una situación que reta las opciones históricas, de negocio como de costumbre. Esto involucra el “empleo” de una opción nueva contra simplemente repetir opciones de negocio como de costumbre. Las situaciones de Trabajo son causadas por información nueva que interrumpe la manera de pensar vieja o situaciones nuevas que se dirigen a una situación o solución en específico. En otras palabras, el comportamiento de trabajo es comportamiento disruptivo. Un Trabajo por Hacerse es una brecha en el estatus quo, cuando el comprador lo mira a través del lente de información nueva…información relevante a situaciones nuevas o información de opciones nuevas del mercado.
Los Trabajos de los Compradores resaltan las emociones que producen las ventas nuevas.
Metodología de Investigación
Un proceso totalmente integrado ayuda a identificar, desarrollar e implementar conceptos de crecimiento sostenible.
Utilizamos entrevistas profundizadas del Laboratorio de Trabajos (en nuestras instalaciones de Laboratorio de Trabajos) para entender totalmente cómo aumentar las ventas al cambiar el comportamiento del comprador en el punto de ventas. La metodología incluye:
- Entrevistas de uno a uno con individuos escogidos los cuales recientemente invirtieron tiempo y energía al comprar en esa categoría (de uno a dos paneles, dependiendo de las preguntas del negocio). Las entrevistas proveen una vista de 360 grados de la experiencia del comprador…una segmentación profundizada de Trabajos. Esto descubre cómo utilizar las comunicaciones de comercialización para convertir los compradores que están buscando emplear soluciones de Trabajo nuevas… elabora el caso del negocio para la implementación de planes específicos para el crecimiento de categorías basados en los Trabajos de los compradores.
- La técnica de entrevista de cronología micro en “movimiento lento” llena el marco completo de los Trabajos de compradores. Los compradores piensan en los viajes de compras recientes... comenzando desde el punto de compras. Esto captura un dialogo que va hacia detrás y delante dentro de la mente del comprador, explicando bajo detalle cómo la experiencia al comprar le ayudó (o impidió) su habilidad de emplear el producto correcto para su Trabajo. Esto identifica en dónde las ventas pueden crecer porque la experiencia del punto de ventas está mal adaptada a los requisitos del Trabajo del comprador.
- “Barrena profundamente” en una manera que no es de confrontación así el encuestado identifica y articula todos los aspectos de la experiencia al hacer compras al dibujar escenas en un tablero de historias.
- Provee descripciones ricamente documentadas de las experiencias de compras para dejarte ver cómo los Trabajos de compradores y las experiencias de compras impactan el valor del producto.
- Los conceptos de comercialización nuevos van a emerger de las entrevistas en los Laboratorio de Trabajos, a través de los resultados de nuestro “Equipo de Innovación” o ambos.
- Simular la habilidad de los prototiposde conceptos de cambiar comportamientos utilizando Laboratorio de Desarrollo de Conceptos de Seguimiento
Una Oportunidad Significativa para los Fabricantes de BPC para colaborar con los Detallistas para Desarrollar Soluciones de Comercialización que Aumentan las Ventas
En el ambiente de hoy, con la tienda convirtiéndose en el generador primario de demanda, las intuiciones procesables del comprador deben ser el punto focal del proceso de colaboración entre detallistas y suplidores. Esto sugiere que los fabricantes de BPC se lucren del “poder de las intuiciones del comprador” tendrán una ventaja competitiva notable. Ellos realzarán significativamente su propuesta de valor.
La oportunidad para los fabricantes de BPC es magnificada por una encuesta reciente que revela que el 91% de los detallistas no piensan que tienen suficientes intuiciones del comprador para arreglar experiencias de compra inefectivas. Ellos dicen que necesitan más ayuda de sus suplidores.
Investigación en el Momento de Hacer Compras MS provee una “herramienta de intuiciones” para manejo de ventas (la función de Intuiciones del Comprador, Equipos de Cuentas, Manejo de Categorías). Esta es la capacidad de intuiciones del comprador que permite que los fabricantes de BPC se lucren de esta oportunidad.
