La industria ha sido inundada con encuestas y estudios que hablan de ventas perdidas y fuera de inventario. Los números y reportes permanecen sin cambiar. Los detallistas y suplidores no encuentran la manera de corregir la situación. Los consumidores dejan el establecimiento sintiendo frustración y buscando una mejor alternativa. Con la inundación continua de productos nuevos, la situación se puede empeorar.
La falta de la ejecución deseada de iniciativas para comercialización en el establecimiento se sigue encontrando en la parte superior de la lista entre los ejecutivos detallistas y fabricantes de BPC como una fuente de frustración y la razón por la cual los planes de categoría no rinden los resultados planificados. Esfuerzos innumerables han sido intentados (servicios de partes externas, equipos dedicados, comerciantes para los suplidores), pero los resultados no cambian. Los detallistas necesitan arreglar este problema o sacrificarse al perder frente a otros.
La Solución
Nosotros creemos que existen varias razones por las cuales la industria ha luchado con la ejecución en el establecimiento. Una de ellas es el proceso y la otra es estructural. Al lidiar con el componente estructural, creemos que es necesario desarrollar un mayor énfasis en el detallismo al ejecutarse. Los detallistas necesitan crear una posición ejecutiva de alto nivel dentro de su departamento de Operaciones que sea responsable de ejecutar los planes; interactuando con el equipo de Comercialización para asegurar que los planes sean “ejecutables”, comunicando a los establecimientos toda actividad de comercialización; actuando como el lazo de retroalimentación desde los establecimientos al equipo de comercialización en respecto a lo que está funcionando y lo que no está funcionando.
Es necesario que ocurra otro cambio estructural de Operaciones al nivel del establecimiento. Un Administrador de Comercialización tiene que ser colocado en cada establecimiento. Este individuo será responsable de ejecutar los planes de comercialización en todas las partes de los departamentos del establecimiento. Esta función asegura que se obedezcan los programas corporativos y coloca al establecimiento en una comercialización verdaderamente local.
Dos posiciones nuevas en Operaciones pueden tener un impacto significativo en el rendimiento…mejor alineamiento de programas de comercialización con las capacidades del establecimiento, ejecución mejorada y una experiencia más efectiva al hacer compras.
El componente del proceso se refiere a lidiar con el rendimiento del establecimiento. Muy a menudo los planes se desarrollan basados en valores promedios. ¿Cuántas unidades vendemos en promedio con Unidad de Retención de Acciones? Nosotros opinamos que los promedios son una gran parte del reto que existe para la ejecución de ventas al detal; los establecimientos saben esto y lidian con esto todos los días. “Yo vendo más de este producto de lo que piensan” “Esto no vende en mi tienda”. “¿Por qué me piden que prepare este despliegue en mi tienda?” Los promedios no funcionan aún en un nivel de grupos.
WWA ha desarrollado un programa de propiedad que interactúa con las herramientas existentes para el manejo de espacio y sistemas de Punto de Ventas para resolver este problema. Nosotros utilizamos movimientos específicos para el establecimiento para guiar el surtido y carátulas de los estantes para asegurar suficiente inventario, por tienda, para satisfacer las demandas del consumidor. Estar fuera de inventario se convierte en parte del pasado.
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A pesar de esto, los procesos y estructuras no forman la solución total. Existen dos componentes claves necesarios para mejorar el desempeño del establecimiento…los estándares de comercialización y disciplinas de cumplimiento. WWA tiene una experiencia profunda en ambas áreas. Sin estándares específicos de comercialización definidos y bien comunicados, los administradores de categorías y los establecimientos tienen que decidir cómo desplegar, comercializar, y mostrar las categorías. Hemos desarrollado estándares detallados en conjunto con nuestros clientes, basándonos en su estrategia corporativa y los roles de cada categoría.
Estos estándares pueden incluir procedimientos para el inventario, mínimos de desempaque de caja, prácticas de rotación, rótulos de despliegue, colocación de las etiquetas en los estantes y precios de etiquetas privadas. Una vez los estándares se han desarrollado, se deben comunicar a lo ancho de todas las funciones impactadas.
El sencillamente establecer estándares no rendirá los resultados deseados. Disciplinas para cumplir con estos estándares deben ser establecidas. Prácticas de refuerzo deben ser establecidas para asegurar que los administradores de categorías se adhieran a estos estándares.
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¿La etiqueta privada está en línea con el delta definido?
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¿Se han establecido mínimos de desempaque de caja para el planogramas?
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¿Se ha forzado el almacenaje de las cantidades apropiadas para apoyar las promociones
Este mismo refuerzo de cumplimiento tiene que ocurrir al nivel del establecimiento.
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¿Se están introduciendo los productos nuevos de acuerdo a la cronología de tiempo acordada?
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¿Se están manteniendo los esquemas de acuerdo al planograma establecido?
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¿Se están ejecutando los despliegues como fue planificado?
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¿Se están siguiendo los estándares de los estante
Establecer disciplinas de cumplimiento no es suficiente. Deben existir consecuencias por fallar al cumplir. Se debe establecer una cultura corporativa que recompense el comportamiento deseado y a la misma vez no tolera fallos por no cumplir. Este refuerzo tiene que emanar del Vicepresidente de Soluciones para Consumidores y penetrar el resto de la organización.
Estas estructuras, procesos, estándares y disciplinas de cumplimiento son críticas para crear una experiencia al hacer compras que el cliente va a reconocer y recompensar con su lealtad.
Solucionar tus Retos de Ejecución
WWA tiene la pericia, experiencia, proceso, estructura y herramientas de apoyo para solucionar sus problemas al ejecutar la comercialización del establecimiento. Definitivamente, podemos ayudarle a mejorar la ejecución del establecimiento.
