El manejo de categorías ha evolucionado en los últimos 16 años al punto que casi todos los detallistas practican este modelo de negocio en alguna de sus formas. Esto ha contribuido significativamente al aumento de ventas y ganancias para la gran mayoría de detallistas. Esto en específico ha colocado a los detallistas para alinear estrategias y tácticas de comercialización con el comportamiento de los consumidores al hacer compras, esto ha conducido a un ambiente que fomenta la toma de decisiones basadas en factores, ha logrado mayor eficiencia en la cadena de suplidores, se enfoca agudamente en los precios hasta el nivel de cada producto y le ha brindado a los detallistas la estructura para lograr ganancias aceptables en inversiones para tecnología de información. Esto también ha creado un ambiente que fomenta el compartimiento de información en colaboración y planificación entre socios comerciales.
Hoy día, hay detallistas que todavía tienen la oportunidad de experimentar una ganancia en incrementos considerable al continuar la evolución del proceso, hay algunos que pueden experimentar algunas ganancias y crecimiento en incremento y un número en crecimiento de los que han alcanzado un plano nivelado de sus “Mejores Prácticas”. Ellos preguntan… ¿A dónde vamos desde aquí? A estos detallistas les sugerimos que se muevan adelante con nuestro modelo de Ventas al Detal Céntricas al Consumidor MS que va más allá del manejo de categorías.
El manejo de categorías se encuentra en un punto en el cual existen variaciones amplias de las versiones originales del concepto.
Algunos detallistas han aprendido a adaptar el proceso exitosamente para ser compatibles con las capacidades individuales y prácticas operativas mientras que muchos han permitido la erosión de las disciplinas con el paso del tiempo.
De hecho, hemos recibido un número más alto de peticiones de detallistas pidiendo que los ayudemos a restaurar e instituir las disciplinas requeridas para optimizar el concepto.
La erosión, o lo que algunos le llaman “deslizarse hacia atrás”, puede ser causado por distintos factores.
Por ejemplo, durante la implementación inicial el manejo de categorías puede no haber sido instituido en todas las partes del negocio, o hubiese podido ser necesario comprometer el proceso por que el mismo era modelo de plantilla y consumiría muchos recursos. En muchos casos encontramos que el procedimiento de refuerzos nunca se estableció. Esto usualmente resulta en recaer en hábitos viejos.
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Las renovaciones y cambios de manejadores de categorías y cambios en administración son a menudo factores contributivos. No importa cual sea la causa de la erosión, existen numerosos factores que típicamente tienen que ser resueltos. A menudo encontramos que las definiciones de las categorías no se enfocan adecuadamente en el consumidor, el análisis que atraviesa categorías no ha sido instituido como parte del proceso; las decisiones tácticas y estratégicas se toman fuera del contexto de los roles de las categorías y el costo de la negociación es el enfoque primario de planificación en colaboración entre socios comerciales.
El concepto de “capitán de categoría” es otro asunto. Existen demasiados detallistas que han permitido que los proveedores abusen de la intención original de este concepto, los proveedores han trasladado prejuicio hacia marcas de fábrica a planes de categoría desarrollados en conjunto. Finalmente, en muchos casos, encontramos que los detallistas han compuesto sus capacidades para ejecutar en el establecimiento, entregándoles la responsabilidad de la ejecución del establecimiento a sus proveedores. La ejecución en el establecimiento de planes de categoría bien planificados se compromete cuando esto ocurre. Para esos detallistas que experimentan erosión o “desliz hacia atrás”, y no están maximizando ganancias sobre inversiones, le sugerimos una reevaluación del estado actual, rediseño o colocación del concepto e implementación de esas disciplinas que se requieren para instituir el proceso. El manejo de categorías debe ser instituido antes de que un detallista pueda considerar evolucionar a un modelo de Ventas al Detal Céntricas al ConsumidorMS que se está introduciendo actualmente a detallistas seleccionados en las etapas avanzadas del manejo de categorías.
Nuestra Experiencia y Pericia
Reconocido mundialmente como el arquitecto original del manejo de categorías, WWA introdujo el manejo de categorías en los Estados Unidos en el 1991 con la compañía HEB Food &Drug. Desde esto entonces, nuestra experiencia ha incluido muchos de los detallistas principales en los Estados Unidos, Canadá, México, América Latina, Australia y Asia. Nuestra experiencia extensa incluye diseño de la organización en el manejo de categorías, introducción de un proceso simplificado para planificación de categorías; planificación en colaboración, planificación interna de funciones múltiples, alineamiento de KPSS en toda la organización, desarrollo de destrezas; evaluación y recomendación de los sistemas de apoyo y herramientas requeridas; apoyo para implementación, desarrollo de calificaciones y monitoreo.
Al pasar de los años hemos facilitado cientos de procesos de planificación de “arriba hacia arriba” para detallistas y fabricantes. En el 2001 WWA fue la única empresa de consultas seleccionada por el Gobierno de los Estados Unidos para presentarse ante un Subcomité de de la Comisión de Comercio Federal para discutir medidas contra el monopolio y problemas de la capitanía de las categorías relacionados al manejo de categorías. Esta selección fue basada en nuestra pericia en manejo de categorías y el conocimiento de las dinámicas de la industria.
Manejo de Categorías Basado en Valor
Nuestro acercamiento basado en valor para el diseño de un proceso estratégico de planificación de categorías y reconoce las características únicas de cada detallista, recursos internos disponibles y la disponibilidad de recursos de proveedores para apoyar el proceso. El acercamiento basado en valor es guiado por la pregunta que hacen los negocios que tiene que ser contestada, el tamaño de la oportunidad y la GNCIA (Ganancias sobre Inversión) anticipada. El enfoque de nuestro diseño es simplicidad y una aplicación práctica. Los detallistas principales reconocidos como los mejores practicantes del manejo de categorías utilizan el acercamiento basado en valor de WWA.
Principios de Guía
Para poder maximizar los beneficios del manejo de categorías, existen numerosos factores para obtener éxito interrelacionados que deben ser establecidos.
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Debe existir una estrategia claramente definida para el negocio bajo el cual el manejo de categorías estará operando. Esto provee un fundamento estratégico para que el manejo de categorías produzca los resultados deseados. Esto define la colocación del consumidor, la diferenciación competitiva, las estrategias y tácticas “dirigidas al mercado”, los resultados deseados en el negocio y guía la distribución de recursos.
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Deben existir roles y responsabilidades designadas claramente para todas las funciones dentro del manejo de categorías y todas las funciones que son o pueden ser impactadas por el manejo de categorías.
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Los procesos de negocios y matrices de decisiones deben ser comunicadas y desarrolladas a lo ancho de todas las funciones. Esto le provee a la organización, disciplina y consistencia.
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Debe existir una relación con el suplidor claramente definida con una estrategia y plan para desarrollar la misma. Las ofertas y expectativas deben ser claramente definidas y comunicadas dentro de la organización y externamente a los socios comerciales.
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Las destrezas de organización deben ser bien desarrolladas y aplicadas
efectivamente.
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Las herramientas de apoyo y sistemas de información deben ser establecidos para proveer a los que están a cargo de tomar decisiones, la información apropiada para evaluar la situación, tomar decisiones y asegurar la calidad de esas decisiones al pasar del tiempo.
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La comunicación a lo ancho de la organización y para los socios comerciales externos debe ocurrir frecuentemente para demostrar el compromiso y claridad de propósito que asegura la obtención de los resultados deseados.
WWA… los Verdaderos Expertos en Manejo de Categorías
