El manejo de categorías ha evolucionado en los últimos 16 años al punto que casi todos los detallistas practican este modelo de negocio en alguna de sus formas. Esto ha contribuido significativamente al aumento de ventas y ganancias para la gran mayoría de detallistas. Esto en específico, ha colocado a los detallistas para alinear estrategias y tácticas de comercialización con el comportamiento de los consumidores al hacer compras, esto ha conducido a un ambiente que fomenta la toma de decisiones basadas en factores, ha logrado mayor eficiencia en la cadena de proveedores, se enfoca agudamente en los precios hasta el nivel de cada producto y le ha brindado a los detallistas la estructura para lograr ganancias aceptables en inversiones para tecnología de información. Esto también ha creado un ambiente que fomenta el compartimiento de información en colaboración y planificación entre socios comerciales.
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Muchos fabricantes de BPC se han beneficiado del manejo de categorías. Ellos han sido capaces de alinear de mejor manera sus estrategias de marca y tácticas con los detallistas, así como mejorar los niveles de servicio y manejo de inventario a través de planificación en colaboración.
Los fabricantes obtuvieron el lugar número uno o número dos en categorías o segmentos de categorías y han sido capaces de influenciar su posición en el mercado a ventajas competitivas lucrándose de su rol como “capitán” o consejero de categorías. En la mayoría de estos casos los fabricantes expresan que están experimentando una GNCIA aceptable.
Otros fabricantes, a mayor y menor escala, dicen que no están produciendo una ganancia sobre inversión aceptable. Ellos indican que no están experimentando los resultados de cúspide que son requeridos para apoyar su inversión en personas y tecnología. Sin embargo, muchos están de acuerdo en que “tienen que jugar para quedarse”. No importa cual es el caso, la mayor parte de los fabricantes siguen enfocándose en reforzar sus capacidades para el manejo de categorías.
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Al considerar la magnitud de la inversión que la mayoría de los fabricantes hacen para apoyar iniciativas de manejo de categorías actuales, la necesidad en aumento de proveer investigaciones del consumidor especificas al detallista e invertir en funciones para las intuiciones del consumidor recientemente creadas, los fabricantes deben enfocarse en ganancias sobre inversión. Esto requiere cambiar la forma de pensar en cuanto a cómo se reparten los recursos, determinando la posibilidad de aumentar los recursos de inversión contra repartir recursos y determinar cómo evolucionar la organización a capacidades céntricas en el consumidor. En este ambiente el diseño e implementación de procesos disciplinados de GNCIA y sistemas de medidas, además de énfasis continuo en capacidades de desarrollo, si no están situados, esto debe ser una prioridad.
Nuestra Experiencia
Reconocido como el arquitecto original del manejo de categorías, tenemos un conocimiento profundizado de cómo maximizar ganancias sobre inversión desde ambas perspectivas, la del detallista y el fabricante de BPC. Nuestra experiencia extensa incluye desarrollo de estrategias de alineación de clientes, diseño de la organización en el manejo de categorías, procesos de alineación de clientes , segmentación de clientes, planificación en colaboración, desarrollo de destrezas, sistemas de ventas y requisitos de herramientas, vehículos para la preparación de comunicaciones comerciales y medidas de GNCIA.
A través de los años hemos facilitado cientos de procesos en colaboración de “arriba hacia arriba” para fabricantes y detallistas. Somos líderes en la industria en el diseño e implementación de funciones para la intuición del consumidor localizadas dentro de las ventas. La mayoría de los fabricantes luchan con la colación de esta función dentro de sus organizaciones, y la transición de las capacidades de manejo de categorías a los requisitos céntricos al consumidor enfocados en el futuro. Nosotros tenemos las respuestas.
Manejo de Categorías Basado en Valor
Nuestro acercamiento basado en valor que se guía por la pregunta a ser contestada, el tamaño de la oportunidad, un enfoque céntrico al consumidor y GNCIA anticipada, ha probado ser más efectivo que acercamientos convencionales al desarrollo de las capacidades de los fabricantes de BPC. Estiramos nuestra aportación más allá de principios básicos para el manejo de categorías y análisis avanzado. En un ambiente en el cual el establecimiento es el generador principal de demanda, creemos que es extremadamente importante entender cómo se debe influenciar la efectividad de la experiencia al hacer compras, cómo interpretar y aplicar las intuiciones del comprador, la importancia de entender los dos tipos de comportamientos de consumidores en auto servicios y cómo aplicar efectivamente el “arte” de comercialización al tomar decisiones de comercialización. El enfoque de nuestro diseño es simplicidad y una aplicación práctica.
Factores de GNCIA Máxima
Para poder maximizar la GNCIA en manejo de categorías, numerosos factores interrelacionados de éxito deben ser establecidos:
- Debe existir una estrategia claramente definida de alineación de clientes. Esto se alinea con el plan corporativo estratégico, esto define la estrategia para la relación con los clientes y tácticas dirigidas al mercado, lo que define resultados deseados, define alternativas a propuestas de valor y guía la distribución de recursos.
- Deben existir procedimientos formales de operación que provean los parámetros para la distribución de recursos y se basa en cuentas específicas. Basándose en segmentación de detallistas, los detallistas se categorizar por varios niveles, con guías para la implementación de recursos definidas para cada nivel.
- El proceso de descripción de cuentas debe incluir todas las intuiciones que pueden influenciar la probabilidad de obtener una ganancia sobre inversión aceptable. En otras palabras, solo cuando uno es “estudiante del negocio”, con un conocimiento íntimo de todos los aspectos del detallista, se puede determinar la probabilidad de alcanzar los resultados deseados.
- Debe existir una propuesta de valor definida que se diferencie de los competidores primarios, y sea comunicada efectivamente al detallista.
- Debe existir un plan de penetración de cuentas en niveles múltiples…la cuenta debe estar comprometida con las iniciativas de los fabricantes desde arriba hacia abajo y en todas partes de la organización.
- Las destrezas organizacionales deben ser bien desarrolladas y aplicadas efectivamente.
- Debe haber un sistema para la cuantificación de rendimiento y ganancias sobre inversión.
Esta fórmula va a garantizar una GNCIA más alta.
Modelo de Evaluación y Distribución de Recursos
Nuestro Modelo de Evaluación y Distribución de Recursos es un proceso que implementamos con nuestros clientes. Esto es un proceso disciplinado designado para asegurar rendimiento máximo y capacidad de GNCIA
Alentamos a los fabricantes a instituir este proceso como una forma en la que pueden manejar sus capacidades de manejo de categorías..
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